Brand Lovers

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Brand Lovers

Hay marcas que se han transformado en íconos y siempre están primeras en la mente de los consumidores. Pepsi puede ganar todos los test de sabor existentes, pero Coca-Cola es más que sabor, tiene una completa historia que partió desde tu niñez; una magia especial que no se cambia con un atributo más.

¿Pero qué pasa si no estás primero en la mente del consumidor? ¿Qué sucede si no tienes una historia de experiencias junto a tus consumidores? ¿Cómo haces para ir subiendo en la escalera de consideración de la mente de tu target y lograr transformarlo en un fiel consumidor que va a representar a tu marca?

 

Adiós lealtad, bienvenido Brand Lover

Primero, hay que entender que hoy el consumidor se está alejando de la figura de “lealtad” y se acerca cada vez más a un “Brand Lover”. La diferencia es básicamente en la conexión; yo soy leal a mi jefe, el perro es leal a su amo, el jugador es leal a su equipo. El equipo puede perder una vez tras otra, pero el hincha que es realmente leal y fiel a su equipo, no dejará de apoyarlo.

Hoy en día, con la cantidad de opciones que existen en el mercado, y con un consumidor cada día más exigente y empoderado, que tiene la posibilidad de expresarse y ser escuchado por muchos, las marcas deben buscar conexiones mucho más potentes y trabajadas que antes.

El problema es que las relaciones de hoy en día no son tan “leales”; el matrimonio ya no es para toda la vida. Cuando dejas de entregarme lo que necesito, me fallas constantemente y te alejas de eso que nos conectó en el principio, la solución más fácil y cercana para muchos es separarse y no trabajar para mejorar la relación, porque lo que buscamos es satisfacción instantánea. Lo mismo es aplicable a las marcas. La forma de conectar emocionalmente tiene que ver con un posicionamiento creado y desarrollado a partir del entendimiento de lo que es y quiere tu target. Esa es la forma de iniciar la relación; pero para mantener a la relación en un constante romanticismo, hay que preocuparse día a día de nutrirla.

 

Tony O’Reilly, ex CEO de Heinz, propuso esta forma de evaluar la lealtad de marca: “Mi prueba de fuego es ver si una dueña de casa, intentando comprar Ketchup Heinz en un local, al darse cuenta que está fuera de stock, va a salir del local a buscarlo en otra parte o no”

 

 

Cuatro escenarios en la relación de un hombre y su mujer.

Primer escenario: él ama a su mujer, pero no lo expresa ni le dice que la ama. Ella no está contenta, pues le dice: si me amas, entonces dímelo. Vivimos en un mundo de acción y no solo de emoción, ella espera que exprese ese amor en palabras y acción.

Segundo escenario: el hombre ama a su mujer y lo expresa en la acción, pero no como ella espera, sino que a su manera. Por ejemplo, para su cumpleaños le regala una PlayStation. Esto es algo que a él le gustarían que le regalaran y asume que a su esposa también. Ella no está contenta y no aprecia el regalo.

Tercer escenario: el hombre finalmente entiende que tiene que darle a su mujer algo que ella quiera, así que le compra una joya; pero al llegar a casa, deja el regalo en la mesa y le dice “toma, espero que te guste”. Ella aún no está contenta. ¿Por qué? Porque ella quiere que él le entregue el regalo con intención y no de forma obligada.

Cuarto escenario: el hombre le compra a su mujer un regalo que realmente le va a gustar y se lo entrega con palabras de amor y aprecio.

Primero tienes que apreciar a tus consumidores. Este aprecio debe estar presente en tu empresa, en tu lugar de trabajo y en tu equipo. Después, tienes que expresar este aprecio, pero de la forma que tu consumidor quiere; de una forma que sea relevante para tu target, donde muchas veces $ (sea descuento, cupón, etcétera) no es la respuesta. Por último, hay que hacerlo con intención, y esa intención se ve en los detalles. Cuando contrato la cobertura de una ISAPRE y vienen a mi casa a mostrarme los planes para hacerme mas fácil el trámite, me hacen sentir valorado e importante.  Pero al momento en que ya soy cliente y quiero hacer una solicitud, ya no hay tanta disposición y me ponen problemas tras problemas; eso es un grito fuerte que me está diciendo: ¡No nos importas ni te valoramos realmente!

Tu marca tiene que ir evolucionando según evoluciona tu target y tienes que proveer experiencias que sean realmente relevantes para tus consumidores. Lo que ellos quieren y necesitan y no lo que tu empresa cree o quiere hacer. Así, serás capaz de construir confianza entre tus consumidores, que es finalmente el valor más importante que ellos están buscando.

 

Andrés Guiloff
andres@maverick.studio
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